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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization. |
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Θ 專家專欄
Specialist Viewpoint ------------------------------------------------
------------------------------------------------ ----我們擅長(zhǎng): ------------------------------------------------ ---服務(wù)領(lǐng)域: 2、品牌策劃設(shè)計(jì)： 3、新產(chǎn)品上市推廣： 4、樣板市場(chǎng)運(yùn)作： 5、品牌整合傳播 6、營(yíng)銷策劃： 7、企業(yè)形象設(shè)計(jì)： 8、商業(yè)設(shè)計(jì) 9、廣告策劃： 10、營(yíng)銷管理： 11、網(wǎng)站建設(shè) 12、影視制作 ------------------------------------------------ ---本站關(guān)鍵詞: ------------------------------------------------ 共創(chuàng)品牌，共贏天下！ ----------------------------------------------- |
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心 （作者：共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)） （本文為共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝！） 為什么品牌產(chǎn)品賣的價(jià)格比你的產(chǎn)品高?為什么品牌產(chǎn)品好銷而你的產(chǎn)品賣不動(dòng)?為什么你的產(chǎn)品銷量很大但利潤(rùn)卻低得可憐？其主要原因是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品如何變成品牌產(chǎn)品？如何把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌？關(guān)鍵的第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。那么，如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者主要從以下的五個(gè)核心方面，進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。 一、提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。 二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去。 以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。 三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營(yíng)銷策略決策中，比如，如何去市場(chǎng)規(guī)劃？如何進(jìn)行品牌的定位等問題，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。 如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略？并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。比如，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌，這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”，對(duì)于這樣的集團(tuán)公司而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸？沿用原有品牌呢？還是采用一個(gè)新品牌呢？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)呢？品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。同時(shí)，這些理論非常復(fù)雜，而實(shí)際操作過程中又具有很大的難度。 對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，就在這一問題上決策失誤而翻了船的，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且還連累了老產(chǎn)品的銷售。比如，太太藥業(yè)公司就有這樣的例子，他們經(jīng)營(yíng)保健品“太太”品牌，取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場(chǎng)開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品， 他們采用了新品牌的策略，花了幾個(gè)億元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動(dòng)，是什么原因呢？因?yàn)樗麄冄赜昧恕疤逼放频臎Q策模式，犯了一個(gè)常識(shí)性的決策錯(cuò)誤，男人都因?yàn)橛卸请疃院溃鳛獒槍?duì)男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場(chǎng)呢！在國(guó)外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯(cuò)誤，它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦，它的品牌訴求是“方便、干凈”，于是，花了一億多美金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但打不動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，為什么呢？他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌的訴求不對(duì)，因?yàn)樵谏盍?xí)俗中“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)，母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為，因而她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了！盡管產(chǎn)品不錯(cuò)，有很大的需求市場(chǎng)，忽視了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，寶潔公司付出了沉重的代價(jià)！它發(fā)現(xiàn)了問題后，趕緊把產(chǎn)品定位為“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的產(chǎn)品，終于打開了市場(chǎng)局面，寶潔公司也獲得了可觀的利潤(rùn)。可見，品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策是何等的重要！ 四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。 那么，如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢？我們必須思考如下問題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢？其次，延伸的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性？是否有一定的市場(chǎng)規(guī)模？產(chǎn)品能夠進(jìn)入前三名嗎？第三，如何預(yù)埋品牌延伸的管線？如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張？如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問題，成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢(shì)品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來，并且各自取得很大的市場(chǎng)規(guī)模，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話，就會(huì)造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，就會(huì)傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷售與利潤(rùn)，更談不上品牌的積累。在國(guó)內(nèi)，這樣的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。比如，娃哈哈集團(tuán)曾收購(gòu)了“關(guān)帝酒”企業(yè)，想通過它進(jìn)軍白酒行業(yè)，這種毫不相干的品牌延伸決策，傷害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀釋”；娃哈哈品牌本來是飲料行業(yè)的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的話，消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，它就會(huì)想到酒中加水的產(chǎn)品，誰敢去買這種產(chǎn)品呢？ 五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 品牌像一個(gè)人，每天必需悉心愛護(hù)；品牌也有生病的時(shí)候，必須進(jìn)行診斷和護(hù)理。如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。 如何對(duì)品牌進(jìn)行管理呢？首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。 在品牌管理的過程中，“品牌危機(jī)”的事件時(shí)有發(fā)生，要引起管理者的高度重視。比如，中國(guó)著名保健品品牌“三株口服液”，發(fā)生了一件吃死人事件，由于“品牌危機(jī)”事件處理不當(dāng)，消息很快傳遍神州大地，頓時(shí)，“三株口服液”產(chǎn)品的銷量大減，甚至停產(chǎn)，嚴(yán)重傷害了品牌；雖然事后調(diào)查此事件與“三株口服液”產(chǎn)品無關(guān)，但至今它還沒有恢復(fù)過來，令人為之惋惜！由于品牌管理不當(dāng)，再加上市場(chǎng)無情，你又能怪誰呢？類似的現(xiàn)象還很多，在此，我不一一舉例。 總之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。如果沒有它，品牌就像無頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失；只要按照上述五個(gè)核心方面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與科學(xué)管理，品牌就像年輕力壯的小伙子一樣，活力無限！市場(chǎng)呼喚品牌， 品牌需要規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略時(shí)代到了，企業(yè)家們，你準(zhǔn)備好了嗎？ （本文為共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝！） 更多文章，陸續(xù)發(fā)表中，請(qǐng)關(guān)注專業(yè)雜志或網(wǎng)站，或登陸在Google或百度搜索。
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