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Θ 專家專欄
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中國(guó)陶瓷市場(chǎng)文化營(yíng)銷背后的品牌危機(jī) 從上世紀(jì)80年代的產(chǎn)品供不應(yīng)求，到90年代的生產(chǎn)過剩，再到2000年以后的一次次洗牌，陶瓷企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也經(jīng)歷了從沒有營(yíng)銷，到價(jià)格大戰(zhàn)，再到文化營(yíng)銷的逐步進(jìn)化，而每一次營(yíng)銷模式的蛻變，都會(huì)使一批企業(yè)迅速崛起，也會(huì)有一批企業(yè)黯然消逝。當(dāng)中國(guó)陶瓷業(yè)逐步進(jìn)入決勝品牌的時(shí)代，陶企們也開始了文化營(yíng)銷之旅。然而由于對(duì)品牌文化的曲解與急功近利，這場(chǎng)“文化風(fēng)”刮得讓人有些不寒而栗。記者在走訪市場(chǎng)與業(yè)內(nèi)部分知名企業(yè)之后，隱隱感到了這場(chǎng)文化大戰(zhàn)背后的品牌危機(jī)。 陶瓷市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖 業(yè)內(nèi)人士分析，原材料價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)，房地產(chǎn)新政抑制房產(chǎn)熱潮，陶瓷衛(wèi)浴零售競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加大，80%的品牌極有可能被淘汰，目前僵持不下的局面將很快出現(xiàn)破冰。 由于同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏研發(fā)創(chuàng)新，瓷磚市場(chǎng)仍處于一片混戰(zhàn)當(dāng)中，但是，隨著消費(fèi)觀念的日益成熟，消 費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注之外，對(duì)花色品種和售后服務(wù)等方面提出了更高的要求，同時(shí)要求產(chǎn)品有更多的附加價(jià)值，而且在成本上升，利潤(rùn)空間不斷縮水的壓力之下，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)不堪重負(fù)，如何從品牌、文化、服務(wù)上尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成了行業(yè)的熱點(diǎn)。金舵陶瓷市場(chǎng)策劃部副經(jīng)理谷馬昌在接受采訪時(shí)告訴記者，雖然在拋光磚領(lǐng)域，金舵可謂是開創(chuàng)鼻祖，但在保證品質(zhì)不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，金舵同樣重視品牌文化的建設(shè)，不斷完善豐富自身的品牌形象，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，從細(xì)節(jié)上感受到金舵的人文關(guān)懷與品牌內(nèi)涵。 在日趨壯大的衛(wèi)浴業(yè)，“高端高利潤(rùn)”產(chǎn)品市場(chǎng)仍大部分掌握在美標(biāo)、科勒、法恩莎等國(guó)際實(shí)力品牌企業(yè)手中，而對(duì)于這些外企來(lái)說(shuō)，在努力堅(jiān)守高端市場(chǎng)的同時(shí)，盡快切入隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而愈加擴(kuò)大的中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)，也是順理成章之事。因此，這些海外集團(tuán)一方面增強(qiáng)在中國(guó)的營(yíng)銷力度，一方面采取多種措施走下高端神壇，進(jìn)一步搶占中檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額。如美標(biāo)、科勒、英陶等國(guó)際大鱷，不僅把產(chǎn)品運(yùn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，還在內(nèi)地投資建廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本地化，以降低國(guó)內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對(duì)其造成的威脅。而美標(biāo)更早在2002年底即已定下進(jìn)軍中小城市市場(chǎng)的戰(zhàn)略，以培養(yǎng)中檔產(chǎn)品市場(chǎng)用戶群，并獲得了一定成績(jī)。海外集團(tuán)的種種動(dòng)作，勢(shì)必加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”。 文化營(yíng)銷漸成主流 從歐神諾的“時(shí)裝化”理念的推出，到金舵陶瓷的奧運(yùn)營(yíng)銷，再到特地瓷磚的“購(gòu)買產(chǎn)品捐贈(zèng)樹苗”的綠色環(huán)�；顒�(dòng)的開展，綜觀國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)，文化營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)重要的營(yíng)銷手段，同時(shí)，品牌需要文化內(nèi)涵，產(chǎn)品需要文化底蘊(yùn)，因此，當(dāng)企業(yè)的品牌形象開始塑立，品牌文化得到建設(shè)，品牌知名度和美譽(yù)度及忠誠(chéng)度全面提升的時(shí)候，產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者認(rèn)可，文化營(yíng)銷自然被企業(yè)當(dāng)成在市場(chǎng)上立于不敗的法寶，當(dāng)這種文化沉淀下來(lái)成為企業(yè)文化時(shí)，它就具備了不可模仿性。 記者在百安居、美居中心等建材賣場(chǎng)看到，瓷磚品種花色繁多。滿足消費(fèi)者的多種選擇，同時(shí)部分高端陶瓷品牌開始嘗試“體驗(yàn)式”終端布置，刺激消費(fèi)者的感觀享受。在衛(wèi)浴用品賣場(chǎng)，記者看到，從布置到擺設(shè)，從工藝到配置，甚至包括里面的細(xì)小環(huán)節(jié)，都滲透著無(wú)微不至的人文關(guān)懷。百安居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些品牌商常在賣場(chǎng)不定期地舉辦一些活動(dòng)，包括對(duì)衛(wèi)浴文化進(jìn)行宣傳，或者舉辦促銷等，除追求產(chǎn)品造型、質(zhì)量的不斷升級(jí)外，知名品牌在營(yíng)銷方式及對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障方面也下足了功夫。 業(yè)內(nèi)人士表示，隨著陶藝生活文化的深入人心，一些國(guó)內(nèi)高端品牌開始尋求新的市場(chǎng)突破。廣州陶瓷市場(chǎng)最近刮起了“文化風(fēng)”。一些高端衛(wèi)浴、陶瓷品牌大手筆開旗艦店，打造“文化工程”，使衛(wèi)浴陶瓷市場(chǎng)進(jìn)入了內(nèi)涵更豐富的文化營(yíng)銷階段。 文化營(yíng)銷背后的品牌危機(jī) 研發(fā)創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大的生命力，然而據(jù)目前陶瓷市場(chǎng)出現(xiàn)頻繁推出新產(chǎn)品的現(xiàn)狀來(lái)看，并不利于企業(yè)的品牌塑造。業(yè)內(nèi)人士分析，目前陶瓷市場(chǎng)品牌混亂，一家企業(yè)擁有10多個(gè)品牌比比皆是。主要原因，一是企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額，一個(gè)品牌死了再出一個(gè)定位相近的產(chǎn)品品牌；二是為了尋找觀念噱頭，不少瓷磚制造商投放市場(chǎng)的瓷磚新產(chǎn)品，很多不過在之前的產(chǎn)品上變換一下形式而已，再用美麗的概念命名串連起來(lái)，迎合市場(chǎng)上消費(fèi)者關(guān)心的事件進(jìn)行文化炒作。但這種文化營(yíng)銷卻不能系統(tǒng)地、持續(xù)性地、深入地進(jìn)行挖掘，使品牌逐漸豐滿起來(lái)，而是打一槍換一炮。因此，大眾消費(fèi)對(duì)陶瓷品牌的關(guān)注和認(rèn)知程度普遍不高。這樣的結(jié)果是，廠家及其產(chǎn)品在品牌傳播通道上到達(dá)代理商這一關(guān)時(shí)就戛然而止，沒能下沉到終端消費(fèi)市場(chǎng)，因而無(wú)從建立起如同家電產(chǎn)品那樣的品牌影響力。 因?yàn)榇纱u新品都是高價(jià)入市，因此無(wú)論真假創(chuàng)新，利潤(rùn)都是較為可觀的。企業(yè)的生存法則就是“惟利是圖”，在行業(yè)普遍存在爭(zhēng)相追逐短期利益的前提下，誰(shuí)愿意深耕細(xì)作，走精品路線呢？其結(jié)果是，瓷磚市場(chǎng)流行頻推新品，表面一派欣欣向榮，嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，恐怕隱含泡沫危機(jī)。金舵陶瓷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在汽車制造行業(yè)，名車總有經(jīng)典珍藏版，因時(shí)間久遠(yuǎn)反顯尊貴；同樣是消費(fèi)品，瓷磚也應(yīng)該保有經(jīng)典的款式、型號(hào)，歷十年八年而不改其市場(chǎng)魅力，而金舵正十年如一日朝著這個(gè)方向不斷努力。 在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)，同樣存在著類似情況，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度不深，文化營(yíng)銷僅僅成為大部分企業(yè)的一種促銷手段，并沒有將這種文化沉淀下來(lái)，精雕細(xì)刻，滲入品牌，造成品牌塑造簡(jiǎn)單而粗糙，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力凸顯不出來(lái)，致使國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法對(duì)抗國(guó)外衛(wèi)浴企業(yè)的強(qiáng)大品牌攻勢(shì)。(霍建國(guó))
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