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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization. |
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Θ 專家專欄
Specialist Viewpoint ------------------------------------------------
------------------------------------------------ ----我們擅長(zhǎng): ------------------------------------------------ ---服務(wù)領(lǐng)域: 2、品牌策劃設(shè)計(jì)： 3、新產(chǎn)品上市推廣： 4、樣板市場(chǎng)運(yùn)作： 5、品牌整合傳播 6、營(yíng)銷策劃： 7、企業(yè)形象設(shè)計(jì)： 8、商業(yè)設(shè)計(jì) 9、廣告策劃： 10、營(yíng)銷管理： 11、網(wǎng)站建設(shè) 12、影視制作 ------------------------------------------------ ---本站關(guān)鍵詞: ------------------------------------------------ 共創(chuàng)品牌，共贏天下！ --------------------------------------------
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二線新品如何做新市場(chǎng)？ 二線新品C品牌以前是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，主要產(chǎn)品為純凈水、果汁，茶飲料，在公司總部所在地是壟斷性品牌，就連娃哈哈、農(nóng)夫山泉也等一線品牌也比不上，經(jīng)過(guò)幾年的積累資金與經(jīng)驗(yàn)，打算開始面向全國(guó)做全國(guó)市場(chǎng)，小張為C品牌一個(gè)城市的辦事處經(jīng)理，四月份加入這個(gè)公司，來(lái)到一個(gè)人口在五百多萬(wàn)的地區(qū)，完全空白的市場(chǎng)招兵買馬，招商、招人、運(yùn)作市場(chǎng)，因?yàn)橐雅R近四月份，已經(jīng)過(guò)了飲料招商的最好時(shí)間，甚至可以說(shuō)已經(jīng)比較晚了，但是既然來(lái)了，那就沉著面對(duì)面前的困境了�！ � 只要是有一定銷售經(jīng)驗(yàn)的朋友都知道，要找配合程度好，網(wǎng)絡(luò)好，實(shí)力大的經(jīng)銷商，但是現(xiàn)實(shí)畢竟是現(xiàn)實(shí)，那就是找客戶就象找對(duì)象一樣，你看人家工作好經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)（經(jīng)濟(jì)實(shí)力大，網(wǎng)絡(luò)好），有頭腦，不是胸大無(wú)腦（經(jīng)銷商有思路），脾氣好（配合程度高），但是你相中人家了，人家卻未必對(duì)你有意，因?yàn)槟悴粚儆谟绣X人（公司實(shí)力一般，甚至可能算是小公司），剛畢業(yè)，找不到很好的工作，甚至可能失業(yè)（新產(chǎn)品，可能會(huì)做起來(lái)，但是也很有可能起不起來(lái)而死掉），相貌一般（產(chǎn)品力包括價(jià)格，促銷，市場(chǎng)投入等要素也不是特別優(yōu)厚）。 所以這時(shí)候找客戶也就是象現(xiàn)實(shí)中的婚姻一樣，找門當(dāng)戶對(duì)的或者可以說(shuō)最適合的，當(dāng)然不排除偶爾有公主看中窮小子的故事發(fā)生，但是婚后生活不一定幸福，多是店大欺客，廠家無(wú)法掌控經(jīng)銷商，或者窮小子發(fā)展好了，成了成功人士，那就又可能嫌以前的公主人老珠黃，無(wú)法適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展與市場(chǎng)的發(fā)展了，又令覓新歡了。 所以當(dāng)時(shí)找經(jīng)銷商的目標(biāo)原則為：實(shí)力中等，有一定網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商有一定頭腦思路，一線品牌的二批商也可。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的終端拜訪掃街方式尋找目標(biāo)經(jīng)銷商，拜訪，談判，篩選，最后確定A，B,對(duì)我公司感興趣的兩家待定客戶， A：相當(dāng)合適，無(wú)論是資金，倉(cāng)儲(chǔ)，車輛，人員等硬件，還是網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商思路等軟件都是比較不錯(cuò)的，但是這家卻由于經(jīng)商時(shí)間較長(zhǎng)，老板為人也比較謹(jǐn)慎，故對(duì)接新產(chǎn)品較慎重，心存疑慮，加之那段時(shí)間這個(gè)經(jīng)銷商還有事情常出門（這不是假的，因?yàn)槲遗逻@是他的推脫之詞，專門了解過(guò)），老是確定不下來(lái)。 B：網(wǎng)絡(luò)很差，資金實(shí)力一般，但基本能滿足我產(chǎn)品購(gòu)銷運(yùn)作，以前是靠坐商起家，近幾年坐商生意越來(lái)越難做，自身也想接個(gè)品牌，故對(duì)做我產(chǎn)品較為迫切，頭腦意識(shí)較差，但是人比較老實(shí)，能聽從廠家的安排。 此時(shí)已進(jìn)入四月份了，做飲料已經(jīng)晚了，再加上領(lǐng)導(dǎo)也暗示，如果這個(gè)月再無(wú)法開發(fā)客戶，那后果很嚴(yán)重。 等待還是匆忙上陣？如果再等的話那可能就要成壯志未酬身先死了，為他人做嫁衣了，那還是生存第一吧，先把客戶開發(fā)再說(shuō)了，以后做開了，如果這個(gè)經(jīng)銷商真的不合適，那再調(diào)整好了，（其實(shí)這樣做法是急功近利，如果找的經(jīng)銷商不合適，把市場(chǎng)做爛了，那比做一個(gè)新市場(chǎng)還要麻煩，但是當(dāng)時(shí)比較年輕，還是經(jīng)驗(yàn)較少，所幸誤打誤撞把市場(chǎng)做起來(lái)了，但是希望大家引以為戒），但是后來(lái)產(chǎn)品做開以后，有較好的經(jīng)銷商愿意接的那時(shí)候，區(qū)域經(jīng)理卻心慈手軟，感覺當(dāng)時(shí)市場(chǎng)是由于B經(jīng)銷商做起來(lái)的，做好了再把人家踢了，不合適，其實(shí)這種想法做朋友是不錯(cuò)，但是慈不帶兵，為了市場(chǎng)，那就可能犯錯(cuò)誤了，因?yàn)殡S著市場(chǎng)的做開，該經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)以及配送各方面確實(shí)是不太適合現(xiàn)在的市場(chǎng)了。 啟示：現(xiàn)在飲料市場(chǎng)已經(jīng)是屬于深度分銷比較深入的一個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在的經(jīng)銷商職能其中配送、倉(cāng)儲(chǔ)已經(jīng)占了很大一部分功能。如果廠家助銷能力比較強(qiáng)，那在經(jīng)銷商的選擇方面就沒有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如果是二線產(chǎn)品，尤其是新品，先期做市場(chǎng)不太容易找到網(wǎng)絡(luò)、實(shí)力較大的合適的經(jīng)銷商，那不妨先找一些實(shí)力不大，但是配合意識(shí)較好，廠家能完全掌控的經(jīng)銷商，生存第一。 第二：招業(yè)務(wù)員 經(jīng)銷商打款了，就等發(fā)貨了，在這期間，要到招業(yè)務(wù)員的時(shí)候了，底薪800+提成，在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匾菜阒猩纤搅�，但是就是找不到合適的，踏實(shí)的業(yè)務(wù)員，來(lái)的有百事的，可口的，匯源的，娃哈哈的，樂百氏的等各大公司的業(yè)務(wù)員也不少了，但是眼高手低，普遍不能吃苦耐勞，同時(shí)主動(dòng)性差，他們躺在一線品牌上時(shí)間太長(zhǎng)了，根本沒有做新品尤其是二三線品牌的經(jīng)驗(yàn)與吃苦精神。 到最后留下長(zhǎng)期干的并且能出業(yè)績(jī)的的五個(gè)業(yè)務(wù)員竟然是：一個(gè)從工廠工人出來(lái)的，一個(gè)經(jīng)商失敗的，二個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生，一個(gè)以前做別的行業(yè)很短時(shí)間的業(yè)務(wù)員，這五個(gè)人一個(gè)共同的特點(diǎn)：工作踏實(shí)，能吃苦耐勞，人比較實(shí)在，能跟終端小店建立比較穩(wěn)固的客情關(guān)系，跟終端小店老板跟朋友一樣的交情。所以到了以后區(qū)域經(jīng)理招的業(yè)務(wù)員全是這樣的，太聰明，高學(xué)歷的，大公司出來(lái)的全不要。 啟示：做基礎(chǔ)業(yè)務(wù)員，并不需要什么好的職業(yè)經(jīng)歷，也不需要什么高學(xué)歷與高素質(zhì)，因?yàn)榛A(chǔ)銷售技能是很容易學(xué)會(huì)的，能力與經(jīng)驗(yàn)是可以后天培養(yǎng)的，所以業(yè)務(wù)員以前做沒做過(guò)并不重要，重要的是他是不是踏實(shí)肯干，有吃苦耐勞的精神，同時(shí)學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，能很快上手，有親合力，能與終端老板迅速打成一片，建立較好的客情關(guān)系。 第三：鋪貨消化 業(yè)務(wù)員也招來(lái)了，貨也來(lái)了，制定鋪貨政策就來(lái)始干唄，很快把經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨鋪下一多半了，鋪貨率也達(dá)到一定比率了，但是一個(gè)重要的問題出現(xiàn)了，那就是產(chǎn)品鋪進(jìn)終端，卻消化很差，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司并沒有什么廣告，也沒有什么消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)，所以將產(chǎn)品鋪進(jìn)終端以后卻無(wú)法消化了。 啟示：制定較優(yōu)厚的鋪貨政策，再照著業(yè)務(wù)員重復(fù)拜訪上，一次不行兩次，兩次不行三次，總會(huì)把終端搞定把新品進(jìn)來(lái)，但是進(jìn)了終端卻由于產(chǎn)品沒有什么知名度，消費(fèi)者不認(rèn)賬，不買，終端消化困難怎么辦？ 當(dāng)時(shí)公司沒有什么廣告投入，雖然在公司總部所在地是一線品牌，但是現(xiàn)在在這個(gè)地方卻無(wú)任何知名度，我們自己想當(dāng)然的認(rèn)為是二線品牌，面向全國(guó)市場(chǎng)，要做成一線品牌，做成名牌，但是當(dāng)時(shí)在終端老板和消費(fèi)者心目中也就是雜牌而已。公司市場(chǎng)部是擺設(shè)，根本不起任何作用，所以也不能指望，公司區(qū)域市場(chǎng)也無(wú)任何廣告、媒體支持，也無(wú)消費(fèi)者拉動(dòng)，所以這個(gè)產(chǎn)品能不能做起來(lái)，就只能靠自己了。 1、 以利誘之 在一個(gè)城市里總會(huì)有一些終端老板特別唯利視圖，一瓶水一分錢的差別都會(huì)讓他們重視，會(huì)讓他們向來(lái)買水的顧客重點(diǎn)推薦新品，因?yàn)槎�新品價(jià)格要比一線產(chǎn)品便宜一些，再加上前期比較優(yōu)厚的鋪貨政策，所以會(huì)吸引他們，其實(shí)也談不上什么重點(diǎn)推薦，當(dāng)時(shí)安排業(yè)務(wù)員們對(duì)這些比較重小利的終端老板教他們多說(shuō)一句話就行，那就是客人來(lái)了以后對(duì)客人說(shuō)：這個(gè)牌子的水不錯(cuò)，比娃哈哈、農(nóng)夫還好喝。聽到這句話以后，30%的客人不會(huì)被打動(dòng)，會(huì)依然選擇自己中意的牌子，但是會(huì)有70%的客人會(huì)聽到這句話以后嘗試購(gòu)買，初次品嘗以后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)（因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)是不錯(cuò)，口感較好，是當(dāng)時(shí)全國(guó)第一家綠色食品標(biāo)志的純凈水），就會(huì)以后可能形成二次購(gòu)買，當(dāng)時(shí)也有一些比我們的水更便宜的雜牌水，但是那些公司全部是自然銷售狀態(tài)，也沒有什么業(yè)務(wù)員拜訪終端，而我們有業(yè)務(wù)員定期拜訪終端，所以終端把我們的水和那些雜牌水也不全是劃為一類。 �。ū撞。哼@些重利的終端是墻頭草，隨風(fēng)倒，如果有更便宜的水上市的話，這一招就沒有什么持久力了，只適合前期鋪市，能迅速切入市場(chǎng)，后期就可能使不上了） 2、 以情動(dòng)之 上一節(jié)說(shuō)了，招聘的業(yè)務(wù)員特別能吃苦耐勞，勤拜訪，同時(shí)常幫老板干活，親合力也都不錯(cuò)，能跟終端老板打成一片，建立比較好的客情關(guān)系，甚至跟一些老板交情特別好，跟好朋友似的，既然是好朋友了，那幫忙賣賣水也就是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑榱耍屹u的少了終端老板還覺的不好意思，（而當(dāng)時(shí)為了讓這些業(yè)務(wù)員能真正的自覺付出全部的心血，也是費(fèi)了不少勁，總結(jié)三句話，那就是以利誘之，以情動(dòng)之，以法約之，這方面心得體會(huì)也很多，以后有機(jī)會(huì)再成文，與大家共同分享。） �。ū撞。航K端老板賣水賣的比較不錯(cuò)，很大一部分是看到業(yè)務(wù)員的面子和交情上，一旦業(yè)務(wù)員發(fā)生變動(dòng)，那就會(huì)造成比較大的影響。） 3、 以已之長(zhǎng)，攻彼之短，不與大公司正面沖突 當(dāng)時(shí)一線品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)主要集中在流通與商超渠道，如果在這些地方與他們正面沖突，當(dāng)時(shí)也沒有這個(gè)實(shí)力與市場(chǎng)地位，跟他們打就可能先成為了烈士了。 當(dāng)時(shí)這個(gè)城市除了百事、可口，還有康師傅、統(tǒng)一，這四個(gè)公司把網(wǎng)吧，學(xué)校當(dāng)成重點(diǎn)之外，其他的飲料公司還沒有重視網(wǎng)吧、學(xué)校這些特殊通路，根本沒有其他飲料公司的業(yè)務(wù)員拜訪這些網(wǎng)吧、學(xué)校，而當(dāng)時(shí)康師傅還沒有上市純凈水，而可口的冰露也沒有重點(diǎn)投入做市場(chǎng)。 所以當(dāng)時(shí)讓業(yè)務(wù)員重點(diǎn)拜訪網(wǎng)吧、學(xué)校這些地方，因?yàn)檫@些網(wǎng)吧、學(xué)校消費(fèi)封閉性比較強(qiáng)，尤其是網(wǎng)吧，基本上是網(wǎng)吧里有什么水賣，顧客就只能喝什么水，常上網(wǎng)的朋友應(yīng)該知道，你在網(wǎng)吧里正上著網(wǎng)，打算喝一瓶娃哈哈或者農(nóng)夫，但是這個(gè)網(wǎng)吧里卻只能C牌水，那你說(shuō)你是出去再找商店買你想喝的水還是被迫喝C牌水呢？同樣學(xué)校也是這個(gè)道理，所以當(dāng)時(shí)50%的銷量來(lái)自于這些網(wǎng)吧、學(xué)校，當(dāng)時(shí)這個(gè)城市網(wǎng)吧一共二百多家，鋪貨率就達(dá)到90%以上，很多網(wǎng)吧就只專一賣C牌水，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)到了2006年了，很多公司也意識(shí)到了網(wǎng)吧、學(xué)校的重要性了，不過(guò)當(dāng)時(shí)C牌水在當(dāng)?shù)仫嬃辖缢闶情_了一條先河了。 �。ū撞。褐荒苁钱�(dāng)時(shí)一個(gè)好辦法，但是隨著時(shí)間的推移，別的公司也會(huì)跟進(jìn)，所以只能不斷創(chuàng)新） 4、 細(xì)分市場(chǎng) 同樣一些飯店、KTV、夜店、夜總會(huì)之類的餐飲、娛樂場(chǎng)所，除了一些白酒、啤酒、果酒的廠家注意之外，其他的飲料公司就從來(lái)沒有關(guān)注過(guò)這些地方，而這些地方有一定的特殊性，只憑業(yè)務(wù)員拜訪達(dá)不到應(yīng)該有的效果，同時(shí)當(dāng)時(shí)就一個(gè)經(jīng)銷商主要做流通通路，而如果做餐飲、娛樂場(chǎng)所的話，那就肯定面臨著壓帳的問題，所以當(dāng)時(shí)就又開了兩家經(jīng)銷商，有以上這些地方的客情關(guān)系，所以進(jìn)場(chǎng)進(jìn)店以及后期的結(jié)賬問題肯定靠著經(jīng)銷商自己的能力全部辦理了，甚至都不用派業(yè)務(wù)員，只需要給一小部分的渠道支持就可以了，一家主要做這個(gè)城市的KTV、迪廳、夜總會(huì)這些娛樂場(chǎng)所，另外一家主要做餐飲渠道。 效果證明也是不錯(cuò)的，因?yàn)闆]有什么太大的投入，所以沒有太大的銷量，只占當(dāng)時(shí)銷量的15%左右，但是影響卻很大，雖然我的產(chǎn)品在普通流通商超上看不到多少，但是在這些餐飲、娛樂場(chǎng)所卻見貨論不低，從而也從側(cè)面帶動(dòng)了流通市場(chǎng)上銷售，更重要的是提高了知名率與美譽(yù)度，而知名度與美譽(yù)度卻是新品上市最缺乏的。 (張東立)
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