中小企業(yè)如何打造品牌？
品牌是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它甚至比有形資產(chǎn)價(jià)值更高。而小企業(yè)由于自身?xiàng)l件所局限，必須從一開(kāi)始就在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)，策劃、培育、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展自己的品牌。
一、選擇一個(gè)好產(chǎn)品
如果沒(méi)有“好產(chǎn)品”，打造品牌就是一句空話。選產(chǎn)品要：
１、要有做區(qū)域品牌的思想。認(rèn)真分析研究市場(chǎng)，要集中營(yíng)銷，先做區(qū)域品牌。
２、在既定的行業(yè)范圍內(nèi)，選擇適合自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類。
３、要考慮到產(chǎn)品的個(gè)性，找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)。在所選定的產(chǎn)品大類中篩選符合要求的產(chǎn)品，進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查研究工作，將所選產(chǎn)品的范圍逐步縮小。
找準(zhǔn)切入點(diǎn)是打造品牌的關(guān)鍵之一，這個(gè)切入點(diǎn)可以從生產(chǎn)線上找，可以從大環(huán)境上找，也可以從原料上找，有時(shí)還可以跳出產(chǎn)品這一概念和傳統(tǒng)思維的圈子。
威蘭洗衣粉在河南上市之初，筆者應(yīng)邀前去為其進(jìn)行策劃案審定。此產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)磷且價(jià)格是無(wú)磷洗衣粉中較為便宜的，但仍要比普通洗衣粉貴。而且無(wú)磷洗衣粉的特點(diǎn)是不起沫，我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者（尤其是農(nóng)村消費(fèi)者），對(duì)于是否有磷并不十分關(guān)注，但對(duì)起沫的洗衣粉，感覺(jué)卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類產(chǎn)品所未有的特點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)反復(fù)市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品功能研究，我們決定在“潔白、去污”定位的基礎(chǔ)上，提出了洗化行業(yè)未曾提出過(guò)的“殺菌”問(wèn)題，將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于：“殺去內(nèi)衣上的細(xì)菌”。
威蘭洗衣粉在河南的銷售，依據(jù)“殺菌”這個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品功能訴求，搶占了河南市場(chǎng)。
二，起個(gè)好名宇
名字是品牌中可以用語(yǔ)言讀出聲的部分，是一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上亮相時(shí)給消費(fèi)者的第一印象。
洛陽(yáng)某雪糕廠開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，此產(chǎn)品由糯米、黑米、綠豆、紅豆等原料構(gòu)成，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，市場(chǎng)潛力也不錯(cuò)。他們根據(jù)產(chǎn)品的味道、顏色（外觀）、原料等，將其命名為“香血糯”。上市后，接觸它的人有87.23%都認(rèn)為它的名字有種血淋淋的感覺(jué)，還有23.6%（大多是學(xué)生家長(zhǎng)）的消費(fèi)者因?yàn)椴徽J(rèn)識(shí)“糯”字，感覺(jué)不好意思，丟面子，而不愿買這種產(chǎn)品，產(chǎn)品一度滯銷。
本地另一家公司了解到這種情況后，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出了同種原料的雪糕，將產(chǎn)品取名為“黑米糕”，結(jié)果一炮走紅。
起名字：產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，在符合自身的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理的同時(shí)，還要有一定的包容性，為以后企業(yè)產(chǎn)品的延伸及新產(chǎn)品的推出奠定基礎(chǔ)。另一方面，名字要能給人積極、美好的聯(lián)想，要有獨(dú)特性，能區(qū)別于其他產(chǎn)品，且不宜含有讓消費(fèi)者感覺(jué)生澀的字。
三、設(shè)計(jì)一個(gè)好標(biāo)識(shí)
標(biāo)識(shí)雖不能用語(yǔ)言稱呼，卻可以表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的豐富內(nèi)涵。
比如麥當(dāng)勞的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔馳的三星圓環(huán)等，它們都是標(biāo)識(shí)中的精品。好的標(biāo)識(shí)必須具備以下特點(diǎn)：
１、有自己獨(dú)特的個(gè)性，能展示企業(yè)形象。
２、能把企業(yè)的主要信息傳遞給消費(fèi)者。
３、易懂易記，能給人美好的聯(lián)想。
四、注冊(cè)一個(gè)好商標(biāo)
企業(yè)單有一個(gè)好名字，好標(biāo)識(shí)還不夠，還要給它遮上一把“保護(hù)傘”。
企業(yè)要把自己精心選取、設(shè)計(jì)的名字、標(biāo)識(shí)拿到政府相關(guān)部門注冊(cè)登記，獲取它們的專用權(quán)。
在注冊(cè)時(shí)，還應(yīng)注冊(cè)防御性商標(biāo)。
“孔府家酒”投巨資在中央電視臺(tái)作了許多廣告，使孔府家酒家喻戶曉，但就是沒(méi)進(jìn)行防御性商標(biāo)注冊(cè)，被1995年出現(xiàn)的孔府宴酒占了先機(jī)，家酒宴酒，一字之差，失去了大部分市場(chǎng)。
注冊(cè)防御性商標(biāo)的策略主要有兩種：一是將中文發(fā)音相同的、含義相近的文字注冊(cè)，如紅豆集團(tuán)將“虹豆”、“相思豆”等一并注冊(cè)。又如“哈哈”，注冊(cè)了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商標(biāo)。
另一種方法就是同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用你的商標(biāo)。1998年，三九集團(tuán)在將來(lái)準(zhǔn)備涉足的八大產(chǎn)業(yè)都注冊(cè)了“999”商標(biāo)，價(jià)值逾7.3億元。
五、定個(gè)好位置
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，要脫穎而出就要讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品背后的故事，以及你的產(chǎn)品給他帶來(lái)的體驗(yàn)。
產(chǎn)品的定位差別主要來(lái)自于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等一般性狀。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，更重要的是產(chǎn)品背后的故事、生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的形象、產(chǎn)品所體現(xiàn)的感情色彩、文化內(nèi)涵、服務(wù)以及企業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。
法國(guó)香水在世界市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的秘訣之一，就是其精美絕倫、又帶古典韻味的包裝，能夠一下子與別的香水區(qū)別開(kāi)來(lái)。包裝定位的成功是法國(guó)香水明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)威力洗衣機(jī)的廣告詞：“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”，則是力求在產(chǎn)品的情感上與同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，屬于情感定位。
準(zhǔn)確定位：
１、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合消費(fèi)者需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為等方面的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
２、結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況及外部環(huán)境條件，分析各市場(chǎng)的供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)。
３、根據(jù)自身的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品的特征和屬性，帶給消費(fèi)者的利益差別，以及消費(fèi)者想通過(guò)你的產(chǎn)品獲得的價(jià)值和利益，塑造出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、能給人鮮明印象的個(gè)性和形象。
４、可以借助“外腦”，利用智囊人士或機(jī)構(gòu)找到自己的“賣點(diǎn)”，搞好市場(chǎng)定位。
六、選擇一些好市場(chǎng)
小企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，找出力所能及的良機(jī)，見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺。
１、好的市場(chǎng)通常有如下標(biāo)準(zhǔn)：
（１）可衡量性
小企業(yè)擬進(jìn)入的市場(chǎng)要有可衡量性，亦即這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力的高低等通過(guò)調(diào)查、分析，可以比較容易地衡量、預(yù)測(cè)。這對(duì)小企業(yè)而言，會(huì)節(jié)約很多成本，也會(huì)提高小企業(yè)打造品牌的速度。而像青少年兒童有多少人可能吸煙，美國(guó)有多少人需要預(yù)防艾滋病這類無(wú)法預(yù)測(cè)的市場(chǎng)，就不宜作為目標(biāo)市場(chǎng)。
（２）足量性
擬進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。該市場(chǎng)應(yīng)有一定的人口數(shù)量規(guī)模，不能太小，也應(yīng)有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力。但應(yīng)注意，小企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模也不宜過(guò)大，因?yàn)樽龃笫袌?chǎng)需要投入太多的資源，并且大市場(chǎng)是大企業(yè)注意的焦點(diǎn)。
（３）可進(jìn)入性
一是企業(yè)的廣告宣傳能否通過(guò)一定的傳播媒介進(jìn)入該市場(chǎng)，把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者；二是產(chǎn)品能否通過(guò)一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。
２、小企業(yè)打造品牌的策略：
（１）借勢(shì)策略
就是借助別人的力量發(fā)展自己。雙匯集團(tuán)就曾成功地運(yùn)用了這個(gè)策略。雙匯火腿腸在面對(duì)春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就采取了跟隨策略。只要春都所到之處，就可以看到雙匯跟隨的影子。無(wú)論在價(jià)格上，還是銷售渠道上。跟隨策略的采用，使得雙匯花了少量的資金就走俏了全國(guó)，而且還避免了在開(kāi)拓市場(chǎng)上走彎路的問(wèn)題。
（２）借渠道策略
借其他企業(yè)成形的銷售網(wǎng)絡(luò)。河南地心泉礦泉水為了擴(kuò)大自己的影響力，就把產(chǎn)品上到了思達(dá)超市，并在包裝上將“地心泉礦泉水”的下方打上了“思達(dá)超市”，借“思達(dá)”的渠道成功占領(lǐng)市場(chǎng)。
（３）借名策略
借助別人的名氣發(fā)展自己。寧城老窖以“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”做為廣告語(yǔ)，借用茅臺(tái)的名和勢(shì)達(dá)到了發(fā)展自己的目的。
七、訂個(gè)好計(jì)劃
沒(méi)有好的計(jì)劃就沒(méi)有好的方向。打造品牌需要一個(gè)過(guò)程，但必須先行制訂一個(gè)好計(jì)劃。
品牌發(fā)展計(jì)劃有三個(gè)主要部分。
第一部分，現(xiàn)狀分析。描述企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，它回答“我們目前的位置在哪兒”和“我們正在向何處去”等問(wèn)題。它可以確定企業(yè)要不要“做品牌”、做“誰(shuí)的品牌”（自己的品牌、中間商的品牌、廠商與中間商聯(lián)合的品牌）、品牌的延伸決策（向上、向下、副品牌、子品牌）等問(wèn)題。
第二部分強(qiáng)調(diào)品牌的發(fā)展目標(biāo)。它回答“我們想干什么”的問(wèn)題。計(jì)劃必須確定行動(dòng)的先導(dǎo)企業(yè)對(duì)人力、財(cái)力和物力進(jìn)行合理的分配。
最后一部分，戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃。概括將要實(shí)施的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和為了實(shí)施這些戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)每個(gè)目標(biāo)所必須的具體行動(dòng)，也就是回答以下問(wèn)題：如何到達(dá)想去的地方？何時(shí)到達(dá)？誰(shuí)將對(duì)此負(fù)責(zé)？將要花多少錢？等等。
制訂計(jì)劃：
１、要有自己的優(yōu)勢(shì)。要有可操作性，要根據(jù)自身實(shí)際情況、消費(fèi)者需要、產(chǎn)品的生命周期、發(fā)展的不同階段，制定長(zhǎng)、中、短期計(jì)劃。
“立邦漆”號(hào)稱家庭裝飾涂料第一品牌，它的產(chǎn)品品種齊全（共有100多種），所以它就把自己的口號(hào)定為“立邦漆，處處放光彩”。只要消費(fèi)者有需求，“立邦漆”就能滿足。所以很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有哪家企業(yè)可以和立邦漆平起平坐。
但這件看似不可能的事卻讓印度的一家企業(yè)做到了。經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們找出了立邦漆比較暢銷的五種產(chǎn)品。所以他們只做這五種；價(jià)格卻比立邦漆便宜三分之一；在宣傳策略上，他們宣稱：如果你要買這五種產(chǎn)品當(dāng)中的一種，你沒(méi)有理由買立邦漆（我的最好）；如果你買這五種產(chǎn)品以外的漆，那請(qǐng)你去買立邦漆。
如果立邦漆也只生產(chǎn)這五種產(chǎn)品，它就不能體現(xiàn)“處處放光彩”，其優(yōu)勢(shì)就會(huì)丟失；如果縮小戰(zhàn)線，定位就會(huì)改變；如果不縮小，就只能眼巴巴地看著別人賺錢而無(wú)計(jì)可施。
因此，要攻擊你的對(duì)手，就要在他的長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)，“寧斷其一，不傷其十”，在他的優(yōu)點(diǎn)里邊找弱點(diǎn)，使其無(wú)法還擊。
２、計(jì)劃的內(nèi)容要詳細(xì)、具體，有針對(duì)性，要隨著市場(chǎng)情況的變化不斷做調(diào)整。
八、擬個(gè)好廣告
廣告是傳播品牌的重要手段。而廣告之外，如果你能提供額外服務(wù)，定會(huì)取得意想不到的效果。
１、廣告目標(biāo)。（１）必須符合企業(yè)整體營(yíng)銷的要求；（２）有一定的靈活性，可以根據(jù)情況適度調(diào)整；（３）能夠被其他營(yíng)銷部門接受，便于配合；（４）能夠化為一系列具體廣告活動(dòng)目標(biāo)。
２、廣告主題。在設(shè)計(jì)企業(yè)廣告主題時(shí)，設(shè)計(jì)人員必須要深入生活，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真客觀分析。
３、廣告詞。廣告詞必須易懂、易記、直接、朗朗上口、便于傳播。
４、廣告畫(huà)。廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點(diǎn)；要善于運(yùn)用色彩來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的注意力；要讓人看了一目了然。
５、重口碑，提供額外服務(wù)。曾有這么一件事：一位買菜者，先買了點(diǎn)西紅柿，然后又買了兩顆白菜，大概是沒(méi)買過(guò)萊，他隨手把白菜放在了西紅柿的上面。這時(shí)，賣白菜的大姐走過(guò)來(lái)笑著對(duì)他說(shuō)：“真傻，你把白菜放在西紅柿的上面，會(huì)把西紅柿壓爛。”說(shuō)著，把西紅柿取出來(lái)，放到了白菜的上面。就這么一放白菜的小動(dòng)作，讓這位買菜者深受感動(dòng)。從此以后，他每次買菜，都是徑直來(lái)到這位大姐的萊攤前。
中小企業(yè)在打造品牌時(shí)，如果也能提供一點(diǎn)額外服務(wù)，一定也可以“處處放光彩”。（作者：佚名）
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