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Θ 專家專欄
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企業(yè)如何有效投放廣告？ 企業(yè)在投放大量的廣告后，市場推廣仍處在膠著狀態(tài)，而公司推廣資金又不是很充足，在這種情況下，廣告投放究竟是進(jìn)還是退？我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半？企業(yè)在花費巨資投放廣告后，不但無法吸引消費者購買該產(chǎn)品，還落的陣陣罵名，真是“陪了夫人又折兵”。企業(yè)該如何有效的投放廣告，筆者通過市場一線的實踐，筆者總結(jié)了以下幾點經(jīng)驗，愿與大家一起探討。
與此相比，國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國市場前，就要小心謹(jǐn)慎的多了，也比中國企業(yè)成熟多了。雀巢進(jìn)入中國前，對中國的主要城市進(jìn)行了長達(dá)五年的調(diào)查研究，重點研究了中國人日常生活習(xí)慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地請客人品一品洋貨——雀巢，即表示了自己好客，又表達(dá)了自己不同尋常得地位感和優(yōu)越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語，使這一洋貨縱橫大江南北。 做市場調(diào)研，就是要解決產(chǎn)品的“三說”問題，即：向誰說、說什么、如何說。 “向誰說”就是要明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，解決產(chǎn)品的消費者定位問題，只有這樣，才能做到有的放矢，避免廣告的大量浪費；如“酷兒”就是可口可樂公司針對兒童開發(fā)的飲料，因此，從“酷兒”的形象設(shè)計、媒體選擇到整體的營銷推廣，全部都是圍繞兒童而展開的。 “說什么”就是給產(chǎn)品一個獨特的賣點，即獨特的銷售說辭（USP）。只有賣點獨特，具有明顯的個性，才能真正打動消費者購買你的產(chǎn)品，產(chǎn)品營銷才可以獲得成功。如農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，樂百氏純凈水的“27層凈化”等，不但促進(jìn)了銷售，還提升了品牌形象。一個好的USP，要具備以下三點：（1）、該產(chǎn)品首先提出或獨有的；（2）、該點易于傳播；（3）該點很容易打動目標(biāo)消費群。 “如何說”就是給產(chǎn)品廣告制定一套科學(xué)的投放計劃，涉及到媒體調(diào)研、媒體組合與策劃、媒體購買，投放頻率及廣告投放模式等內(nèi)容。目前，中國的媒體環(huán)境非常復(fù)雜，上千個電視頻道，上萬份報紙雜志，如果不對媒體進(jìn)行充分的調(diào)研和評估，是無法取得最佳效果的。此外，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體形態(tài)，對媒體進(jìn)行有效的組合，以取長補短，發(fā)揮整體優(yōu)勢；媒體組合應(yīng)根據(jù)廣告預(yù)算的多少、市場的大小、廣告時機的安排以及各媒體的特點進(jìn)行。廣告的投放頻率分為固定頻率和變化頻率兩種方式；確定廣告的頻率模式，應(yīng)考慮以下三個因素：（1）、購買者周轉(zhuǎn)率，即新顧客在市場上出現(xiàn)的速率。速率越高，廣告越應(yīng)連續(xù)不斷；（2）、購買頻率，即在某一時期內(nèi)購買者平均購買產(chǎn)品的次數(shù)。購買頻率越高，廣告越應(yīng)連續(xù)不斷；如飲料、日化用品、食品等高關(guān)注度低價的易耗品等；（3）、遺忘率，即購買者遺忘某種品牌的速率。遺忘率越高，廣告越應(yīng)連續(xù)不斷。廣告的投放模式共有“虎頭蛇尾式”、“循序漸進(jìn)式”、“細(xì)水長流式”、“狂轟亂炸式”四種，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的模式。
在市場上，經(jīng)常會發(fā)生這樣的情況，一方是商家為產(chǎn)品忙的勁疲力竭，吆喝的嗓子都啞了，另一方消費者仿佛卻無動于衷。出現(xiàn)這種情況，企業(yè)就應(yīng)該關(guān)注以下三方面的要素：（1）、判斷廣告的到達(dá)率；（2）調(diào)查廣告的認(rèn)知度和理解度（3）注意消費者的購買動機和行為變化。 判斷廣告的到達(dá)率最有效的方法就是問卷調(diào)查。要特別注意的是，到達(dá)率的調(diào)查必須是針對目標(biāo)受眾的到達(dá)率進(jìn)行調(diào)查，而不是全部的籠統(tǒng)的調(diào)查。如果在廣告投放一個月后目標(biāo)受眾的到達(dá)率不到30%，就應(yīng)該及時找到影響廣告到達(dá)率的因素：是媒體選擇有誤，時段有誤，還是投放頻率不夠，以便做及時的調(diào)整。 廣告的認(rèn)知度包含廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、定位、策略等內(nèi)容，特別是廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)方面，應(yīng)該是目標(biāo)消費者說了算，而不應(yīng)是企業(yè)老板或廣告公司專業(yè)人員說了算，廣告是做給消費者看的，消費者能否認(rèn)同、理解、接受是廣告成敗的關(guān)鍵。在調(diào)查廣告的認(rèn)知度與理解度方面，必須以目標(biāo)受眾為對象。調(diào)查方式有如下兩種：（1）、目標(biāo)受眾攔截詢問法；攔截對象可以從年齡、性別、服裝、收入水平等判斷；（2）問卷診斷法；問卷可分為消費者問卷、經(jīng)銷商問卷、企業(yè)員工問卷。 要想促使消費者達(dá)成購買，就必須了解消費者購買行為的一般程序，在程序的各個環(huán)節(jié)做到全面照顧才行，不能顧此失彼。標(biāo)王的出現(xiàn)，就是企業(yè)片面追求品牌的知名度，而忽視品牌的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度的建設(shè)，使企業(yè)品牌不能全面健康的發(fā)展，導(dǎo)致秦池、愛多品牌的悲劇產(chǎn)生。
在如今這個媒體泛濫、信息爆炸的年代，廣告對于大多數(shù)企業(yè)來說好象一個燙手的山芋，既愛又恨。那種憑經(jīng)驗，拍腦袋，盲目模仿或跟風(fēng)式的廣告決策造成的后果，只有自己體味個中苦澀。伴隨知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費者信息溝通心智模式也正在發(fā)生根本性的改變，這一切昭示著媒體粗放型的傳播時代已經(jīng)過去，一個廣告理性的消費時代即將來臨。 因此，企業(yè)在對廣告進(jìn)行評估時，應(yīng)至少能清楚如下問題： 上述問題應(yīng)該綜合調(diào)查，冷靜判斷，組合使用，切不可簡單機械地照葫蘆畫瓢。雖然，國內(nèi)外給我們提出了許多管理和市場營銷方面的理論，但沒有任何一個理論適合于所有地點所有時間所有情況的，上述方法和理論，也只是給廣大讀者一些啟發(fā)，要想真正做到判斷準(zhǔn)確、游刃有余，必須切身去實踐，才能真正領(lǐng)悟到市場營銷的精髓。（作者： 武義勇)
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