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Θ 專家專欄
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農產品品牌策劃要思考的六個問題 農業可以說是近年來最熱門的行業之一，寡頭資本、區域強勢資本都紛紛順應國家大的政策趨勢，進駐行業試水。隨之而來也就衍生出了農業“產業升級”、“品牌農業”等等一系列行業新名詞。但是縱觀整體行業現狀，我們會發現，在里面撲騰的人不少，真正弄出名堂，能夠給消費者留下印象的，實現產品市場化的卻寥寥無幾。
一問：現階段的農產品品牌到底是是什么？ 一說到品牌，大家都會說要做VI、要提煉品牌概念、品牌價值、要做企業形象手冊啦等等，這些都沒錯，這些也是企業在品牌行走路上必須要建立的基本內容。但我認為這些只能稱之為基本品牌或者說靜態品牌。對于農產品品牌來說，基于產品基礎上的產品品牌才是其最適合的方式。 筆者認為萬變不離其宗，產品是品牌與消費者最終接觸的代言人，與消費者接觸最多，也是最急需消費者認可的，對于大部分資源相對較弱的農產品企業來說，產品是品牌與消費者溝通交流的主要平臺。如何將資源整合到某一單品或系列產品上，使產品能夠在銷售終端能夠流通起來，這樣無論是基礎品牌部分的內容還是其他信息都有了能夠源源不斷與消費者溝通的平臺—產品。 因此對于現階段的大部分中小農業企業來說，我認為其品牌包含兩大塊：品牌基礎構建（品牌基本內容構建、品牌背書的塑造等）+產品品牌打造（圍繞著要賣的貨去做）。而在這兩塊中，產品品牌的打造是當下真正想做通市場，樹立品牌的農業企業應該關注的板塊。
二問：你有沒有充分挖掘品牌自身的公共資源？ 對于當下絕大多數農業品牌來說，在品牌資源投放這塊是相當謹慎的，當然，本身也沒有多少資源可投放。那就要求品牌在行走的過程中，必須要學會不斷”借勢“。 中國的地域和氣候特征決定了大部分農產品都帶有濃厚的地域色彩，消費者在認可一種農產品品類時往往是從地標的名稱開始，比如：陽澄湖的大閘蟹、寧國的山核桃等區域農產品品牌。地域特色是其始終無法抹去的烙印。因此，作為農產品品牌從品牌構建開始到后期的品牌傳遞過程中，必須要牢牢的抓住區域的公共資源，拿來為品牌所用。將品牌的背書依靠到區域的資源上，借用區域的知名度和美譽度增加品牌的影響力。華耕社在操作廣西一大米品牌時，將其產品品牌的核心概念直接定位于”八山一水一分田“，這一概念不是層層提煉出來，而是大家對當地自然環境的一種自然描述，并且這句話在目標消費者中廣泛傳播。剛好這句話剛好能夠突出其產品出自良好的生態環境和小產區的種植環境。 這里所說的公共資源可以是地域、地貌、自然風光、氣候、土壤、俗語、諺語等等一系列能夠支撐產品，并在后期使用過程中，品牌能夠廣泛借力使用的信息。占有了這些信息，品牌后期與消費者的溝通成本會大大降低。并從大的品牌資源背書上進行占位。
三問：你的產品具備成為商品的資質了嗎？ 前面我們提到關于產品品牌的概念，毋庸置疑，產品是其核心的載體。當下各個農產品企業也會擁有一些初加工或者深加工的產品，但是關起們來我們自己要問問我們在這個產品上賦予了多少商品化的元素在里面？ 產品只有成為商品才能流通，而成為商品的第一要素就是產品一定要有具體的消費者需求，且消費者對于這種需求的迫切性是存在的。只要需求存在，市場就存在，沒有需求就沒有市場； 產品成為商品的第二要素：基于產品本身的功能或者特色，進行提煉，找到切割需求的突破口，這個突破口一定是以產品本身所具備的功能屬性為基礎，以消費者現有或者潛在的需求為引導統一組成的。即既要有實實在在的東西，也要有符合感性需求的內容。脫離感性需求直說功能屬性，那只能是冷冰冰的專業名詞和一堆聽不懂的數據，只有感性需求而缺失功能屬性基礎，那也只能是個空中樓閣。只有找到了合適的突破口這種需求才能有效的被嫁接到你的產品上來，否則還是跟你半毛錢關系沒有。 產品成為商品的第三個要素：在產品的外包裝視覺表現中，一定要具備符合產品品牌內涵的”視覺符號“，這一視覺符號將在很長一段時間內承擔著消費者對品牌的記憶度功能； 產品成為商品的第四個要素：即產品最終的市場定價是由產品的成本與市場需求的價格接受程度雙重考量來制定的，且最終價格的波動能夠逐步脫離受政策波動的影響。 產品成為商品的第五要素：從目標消費者的購買習慣上界定產品外在包裝的材質、規格、形態。這將在后期消費者購買實現過程中深度影響消費者。
四問：你做的是品類還是品牌？ 很多農業品牌經營者，特別是在操盤一個具有特色的、市場還未完全認知的新品類的過程中，經常會將二者混淆。他們往往無法割舍新品類產品功能屬性所帶來的差異化的賣點，不斷的在推廣的過程中向消費者訴說產品是如何如何的好，具備多少營養成分，對身體健康如何如何好等等。在這里我們首先要搞清楚一個問題，即操作的品類是老百姓還沒有認知的或者認知不深的，我們寄希望于用冷冰冰的專業語言去打動消費者難度可想而知。先姑且不論品類能否培育成功，我們很有可能已經倒在了培育品類的路上。因此找到需求，將品類的功能屬性嫁接到需求，也就是為我們的品類找到了市場。因此我們在操作過程中一定要切忌陷入這樣的一個誤區。
五問：系統營銷真的重要嗎？ 談營銷必須要涉及的系統，是當下企業經營的一個習慣。但我們認為這其實是一個誤區，對于大多數農業企業來說，所需要的涉及的營銷工作內容，遠遠要少于快消成熟領域的工作需求。由于品牌和產品發展的階段相對比較初級，因此并不具備系統營銷生存的土壤。因此界定農業品牌的年度營銷工作內容，解決好招商、配送、倉儲、重點客戶（經銷客戶、分銷客戶、部分終端）的系統銷售管理，已經完全適應現階段的需求。 對于大部分的農產品企業來說，現階段，如何有效組織團隊，將產品在自己預定的理想價位上銷售出去，才是首先要考慮的問題，因此，企業的各項資源匹配，組織管控都要針對銷售這一重點板塊進行深度挖掘建設。
六問：你是如何擁抱互聯網的？ 近年來，各種互聯網思維、移動終端思維非常流行，仿佛如果你沒有接觸，不了解這些就會隨時被時代的潮流拋棄一樣。針對大多數農產品企業而言，我們的觀點非常明確，原有傳統的線下渠道是我們首先關注的重點渠道，這是企業賴以生存的根本，互聯網在當下這個環境中我們更多的應該將其定義為一種新興的銷售渠道，我們應該有觸電的行為和動作發生。觸電的深度將取決于我們自身經營產品的屬性，在電商格局已經基本確定的今天，對于大部分農產品來說，根據其產品屬性，我們更多的是依靠已有的成熟平臺，進行分銷體系構建，在行走的過程中，嘗試自己建立小型銷售平臺（微信服務號營銷）。
所以對于眾多中小型的企業主來說，夯實線下基礎，逐步涉足電商領域，建立前進基地是最為穩妥的方法，切忌發力過猛。 （夏海濤）
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