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汽車用品經(jīng)銷商如何善用4S店渠道

　　隨著汽車行業(yè)的火暴之后，很多資金和廠家也涌入了汽車影音行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)供過于求，競爭加劇。其汽車影音行業(yè)的特點：產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道混亂、服務(wù)雷同、價格虛高。汽車影音市場既將爆發(fā)價格戰(zhàn)，隨著華陽公司（車載DVD+全自動顯示屏）的零售價從5500，00直接降到3999,00元，打響了汽車影音市場價格戰(zhàn)的第一槍。很多二、三線品牌價格緊跟著大跳水，一線品牌如阿爾派、索尼、建伍、先鋒、西門子等國際大品牌也加大了對渠道商的促銷力度，試圖經(jīng)過渠道商去推廣產(chǎn)品，同時占用渠道商的資金和倉庫來阻擊競爭對手，2004年是汽車影音市場重新洗牌的一年。　　
在這種嚴(yán)峻的形式下，市場中的二線品牌W公司，作為家電行業(yè)里的國內(nèi)知名品牌，主要生產(chǎn)和銷售顯示產(chǎn)品，在全國有良好的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，于2003年進(jìn)入汽車電子行業(yè)，擁有精良的生產(chǎn)設(shè)備，雄厚的技術(shù)力量，人才濟(jì)濟(jì)，但新進(jìn)入汽車電子不久，再傳統(tǒng)的汽車用品渠道市場上沒有太多的優(yōu)勢。如果參與價格戰(zhàn)，W公司沒有辦法和三線品牌比價格，而且對品牌會產(chǎn)生很大的負(fù)面影響；如果不參與，市場份額會大幅度下滑。在這種緊要關(guān)頭，W公司該怎樣突圍呢？為此，公司迅速召集各區(qū)域市場負(fù)責(zé)人進(jìn)行視頻會議，討論解決辦法。　　

　　目前，汽車影音市場中主要有兩塊：1、前裝市場（主要指汽車生產(chǎn)廠家，對配套廠家的要求很高，如質(zhì)量、技術(shù)、資金、品牌等）；2、后裝市場（主要指汽車影音的零售和改裝店、對生產(chǎn)廠家的要求低，市場價格很亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊）。　　

　　不斷細(xì)分市場，以便尋找新的市場契機(jī)。W公司以前的渠道以后裝市場為主，省級獨家代理的方式，主要依靠代理商的渠道關(guān)系把產(chǎn)品銷售出去。前裝市場對配套商的要求高，已經(jīng)被國際一線品牌所獨占。后裝市場是雜牌小廠憑價格優(yōu)勢生存的地方，還停留在大批發(fā)大流通的領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。而對于上個世紀(jì)末進(jìn)入中國的的汽車4S店，許多廠商都非常關(guān)注，但由于汽車4S店店多面廣、地處偏僻、不易管理等的特點。國際一線品牌高舉高打的姿態(tài)，根本沒有重視汽車4S店，代理商在沒有廠家的技術(shù)支持是做不了的。一些三線品牌由于沒有技術(shù)、質(zhì)量、資金、品牌做保證，不被4S商家所接受。4S店是一個不被競爭對手所重視新的渠道，那就有更多的機(jī)會。　　

　　經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，發(fā)現(xiàn)4S店對廠商的服務(wù)意識、響映速度、車于影音產(chǎn)品的匹配和改裝技術(shù)都非常重視，對價格不太敏感，如果W公司進(jìn)入這個新渠道，可以使公司技術(shù)、品牌和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢得到施展。提出“后裝市場為輔，4S店為主”的渠道戰(zhàn)略，避開被一線品牌占據(jù)的前裝市場，將目標(biāo)鎖定后裝市場，并選擇4S店作為我們主要的目標(biāo)市場，避免直接而簡單的價格競爭，獲得更高的利潤，提高在汽車4S店中的品牌知名度。W公司決定重新整合公司技術(shù)、售后、生產(chǎn)和代理商資源，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。主動走出去對4S店服務(wù)，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力滿足汽車4S店細(xì)分市場，以次來應(yīng)對這次價格戰(zhàn)。

　　后來的實踐證明W公司的選擇是正確的，具體的操作如下：

　　一、 巧妙切入目標(biāo)車型，鎖住4S店

　　去年，汽車市場競爭相當(dāng)激烈，各汽車品牌同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)?shù)膰?yán)重，同類車型的4S店，幾乎都存在著車型、價格甚至服務(wù)上的雷同。如何擴(kuò)大市場份額，如何提高利潤、吸引消費者？是商家必須直面的問題。在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，裝備和贈品的誘惑力，是商家贏得客源的手段。也有很多4S店都選擇經(jīng)營汽車影音產(chǎn)品和汽車用品作為利潤點，W公司巧妙把握商家所需，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，輕易地找準(zhǔn)了市場切入點。

　　作為中高檔定位的產(chǎn)品，W公司把目標(biāo)車型定位再相對集中的15—30萬元之間的國產(chǎn)轎車，此次戰(zhàn)略，選擇了奧迪、君威、帕薩特、蒙迪歐、東方之子幾款市場中銷售量大的車型，并將銷售區(qū)域鎖定在一、二級城市的4S店。

　　二、精心打制樣板市場，細(xì)做改裝方案

　　樣板市場的樹立和推出，可以使W公司產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)得以形象展現(xiàn)，只要做好了，會取得極大的宣傳效果。為此，W公司精心打制了樣板市場，并選擇了深圳紅彤別克4S店作為推廣的樣板店。

　　汽車影音改裝最講究產(chǎn)品與車型的匹配和改裝技術(shù)，是集汽車電子，汽車機(jī)械機(jī)構(gòu)，影音系統(tǒng)為一體的。為此，W公司專門為別克君威和凱越設(shè)計了完整的、且具有個性的改裝方案。由于這些個性化的改裝件都是小的，細(xì)致的零部件，所以投資不大，公司投入了六萬元進(jìn)行這個項目零部件開發(fā)，主要如下：
1、 安裝方式的確定：在4S店商家確定了改裝方案后，為了進(jìn)一步完善安裝方式，匯集了4S店汽車電子組，美容裝飾組，鈑金組和W公司的汽車影音研發(fā)組，改裝技術(shù)組等人員，按照原車出廠時的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改裝。很多競爭廠商用最簡單的粗略的改裝方式，改裝后無法達(dá)到原裝車的檔次。 　　

　　2、改裝面框的確定：為了提高改裝車的檔次，W公司沒有從市場中購買改裝面框，而是針對別克君威和凱越專門設(shè)計了一套改裝面筐，改裝后和原裝車的面板一模一樣。讓車主更相信產(chǎn)品和改裝技術(shù)的專業(yè)性。很多品牌還停留在貼牌生產(chǎn)，代理銷售階段，根本就沒有技術(shù)和資金投入。

　　3、接線方式的確定：4S店和車主很不情愿接受剪線的方式，這樣對以后的維修和服務(wù)帶來更多麻煩，有的汽車制造商竟然嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。為此W公司配備了專業(yè)的接線頭，以消除客戶和商家的后顧之憂。

　　三、說服渠道代理商，理順銷售通路

　　W公司以前代理商都是以獨家代理的方式，代理商享有豐厚的利潤，但渠道沒有精耕細(xì)作、管理粗放、掌控市場的能力差、價格混亂、服務(wù)意識差，而且都是“坐商”、操作很不規(guī)范。突然要求他們主動走出去與汽車4S店合作，按照規(guī)范的流程為他們服務(wù)，還顯得措手不及。對于W公司的“后裝市場為輔，4S店為主”渠道戰(zhàn)略，只有一小部分代理商表示接受，很多抱懷疑的態(tài)度，還有幾個代理商干脆否定這種做法。如果不解決產(chǎn)品在渠道中推廣問題，那W公司的策略就會在代理商手里流產(chǎn)。

　　為了引導(dǎo)和說服代理商進(jìn)入汽車4S店，W公司收集了很多專業(yè)信息和資料。以前汽車影音的改裝主要集中在汽車音響改裝店，但隨著汽車4S店的興起，以現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系，對消費者來說是致命的吸引力。很多改裝就在4S店里進(jìn)行，車主相信4S店的專業(yè)性和信譽(yù)度，而且售后服務(wù)可以得到保障。隨著汽車電腦的發(fā)展，有些汽車廠商（特別是中高檔車型）拒絕汽車電子方面的改裝，如果自行改裝，廠家不進(jìn)行保修，如奧迪系列車型就是如此。所以汽車汽車影音改裝在4S店是一個必然的發(fā)展趨勢，而且前景樂觀和市場容量非常大。

　　很多零售改裝店還不具備改裝技術(shù)，不能保證改裝質(zhì)量，車主怕被傷到其他的部件而被拒絕保修，所以中高檔新車車主很少選擇汽車影音零售店改裝。很多廠家由于沒有資金和技術(shù)，產(chǎn)品和改裝部件不適合專業(yè)車型的改裝。不容易被其他廠商模仿，渠道競爭小且相對穩(wěn)定，所以現(xiàn)在進(jìn)入是最佳的時期，在未來時間里有相當(dāng)大的發(fā)展空間，可以建立自己的4S店渠道強(qiáng)勢，更快超越競爭對手。

　　的確隨著汽車4店的興起和汽車影音行業(yè)競爭的加大，影音改裝的利潤越來越薄，改裝量越來越少（特別是中高檔車型），很多代理商已經(jīng)感覺到危機(jī)，W公司提出“4S店為主”剛好符合代理商的需求。4S店一般比較偏僻，改裝汽車影音的價格比零售改裝店要高，比原裝同級別汽車影音便宜很多，由于4S店改裝的專業(yè)性，售后服務(wù)得到保障，車主為了放心也不在乎價格高一點和地方偏僻而選擇在4S店改裝。在利潤方面，以前代理商批發(fā)一套五千元的汽車影音產(chǎn)品有四百元的利潤，現(xiàn)在W公司規(guī)范價格政策，銷售到4S店的利潤有六百元，使代理商更加積極的去開拓4S店渠道并愿意為其服務(wù)。

　　經(jīng)過W公司的引導(dǎo)和說服，很大一部分代理商為了靠住廠家把握住汽車影音產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢和高利潤的趨使下，信心已經(jīng)大增。W公司為了布置這次戰(zhàn)略，于20004年六月份提前召開了全國經(jīng)銷商大會，在會上分析了汽車用品市場今后發(fā)展的趨勢，特別強(qiáng)調(diào)汽車4S店是未來發(fā)展的方向，帶領(lǐng)他們參觀了深圳的樣板店，探討了4S店經(jīng)銷模式，很多代理商提出寶貴的意見。在會上總結(jié)了過去渠道的優(yōu)劣勢，布置了今年的“后裝市場為輔，4S店為主”渠道戰(zhàn)略。為了進(jìn)一步增強(qiáng)代理商的信心，降低代理商的風(fēng)險，特提供“四個專用，一個規(guī)范”的支持策略，具體內(nèi)容如下：

　　1、資金專用：為了加快4S店渠道建設(shè)，撥出專項資金支持代理商。按行政區(qū)域分為東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北七個區(qū)域，除華南外每相鄰兩個區(qū)域為一個大區(qū)，設(shè)一大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理監(jiān)督實施4S店的實施情況，并每一個大區(qū)配備一臺改裝車用于市場的服務(wù)和維護(hù)。

　　2、人員專用：為了讓代理商更好的去配合W公司執(zhí)行這個戰(zhàn)略，W公司在每一個大區(qū)抽調(diào)三名精英組成一只專業(yè)的汽車4S店的營銷團(tuán)隊，回總公司培訓(xùn)了4S店的操作規(guī)范和銷售技巧。然后與代理商一起去開拓市場，起到“傳、幫、帶”的效果。在市場做成熟之后交給他們，讓他們直接管理這個渠道市場，并啟動下一個市場。

　　2、 促銷專用：為了使產(chǎn)品在4S店渠道中得到歡迎和暢通銷售，定做了渠道銷售人員小禮品和促銷贈品。并推出對代理商每開拓一個4S店送一臺樣品，鼓勵代理商開拓4S渠道。對年終銷售最好的15家代理商邀請他們參加2005年的W公司贊助的《同一首歌》的“健康光明行”節(jié)目，

　　3、 價格專用：為了使渠道商更積極的推廣W公司產(chǎn)品，制定了統(tǒng)一的價格體系，防止了價格混亂的局面，保證了代理商的豐厚的利潤，并針對4S店渠道實行特殊的促銷，在渠道開發(fā)的前三月實行對代理商“回款10萬元，送2萬的產(chǎn)品”的特殊渠道促銷。傳統(tǒng)的大批發(fā)渠道多采用直接降價的促銷方式，普通降價為10%-15%之間。以大力促銷來刺激代理的積極性。

　　4、 規(guī)范操作：根據(jù)代理商操作和管理不規(guī)范的問題，編寫了《4S店規(guī)范操作流程》，主要是商家的前期接觸、中期的合作、后期的管理、宣傳品擺放，樣品展示等，做了詳細(xì)的整理，方便代理商的規(guī)范操作。

　　經(jīng)過三個月的市場運作，W公司共投入4S店市場運做資金四十萬元左右，新的渠道銷售量成倍增長，代理商的利潤也隨之增長，成功的理順了銷售通路。對于小部分在零售批發(fā)渠道比較有優(yōu)勢的，而在4S店渠道方面投入不大的代理商，把渠道分成后裝市場和4S店改裝兩部分，由W公司自己經(jīng)營或者選擇合適的代理商經(jīng)營4S店，規(guī)定各自經(jīng)銷范圍，在統(tǒng)一的價格基礎(chǔ)上讓他們繼續(xù)經(jīng)營改裝渠道，并要求他們交納一萬元市場保證金，以此來保證他們不相互竄貨、拼殺價格。對少部分基礎(chǔ)太差、而又不理解W公司渠道戰(zhàn)略的代理商，在找到替代之前，雙方很理性地分析了各自的優(yōu)勢、劣勢，還推薦一些適合他們渠道發(fā)展的產(chǎn)品和廠家，之后友好分手。這種做法，贏取了他們的稱贊，在行業(yè)里留下很好的口碑。

　　四、整合資源捆綁銷售，實現(xiàn)終端攔截

　　汽車影音產(chǎn)品在汽車4S店在一、二級市場由于點多面廣、地處偏僻、銷售量很不集中，有的4S店還設(shè)有專門的汽車用品區(qū)，更不利于產(chǎn)品的推廣。同時，從投入產(chǎn)出比來說，在汽車4S店設(shè)專職促銷還并不現(xiàn)實。在這個特殊終端市場，該怎樣進(jìn)行促銷呢？面對這一難題，W公司提出“捆綁銷售、終端攔截”的8字方針。

　　1、捆綁銷售品牌專營

　　一、二級城市同類車型的汽車4S店很多，競爭非常大，4S店商家為擴(kuò)大市場份額絞盡腦汁。為幫助4S店商家突出自己特點，吸引消費者。同類車型選擇車銷售量最大的一家4S店試銷，當(dāng)銷售W公司產(chǎn)品保證能達(dá)到一定數(shù)量、并將產(chǎn)品直接安裝在新車上、作為車型的標(biāo)準(zhǔn)配置時，讓其獨家經(jīng)營，并以低于其他商家的價格供貨給他們，但不允許經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。實現(xiàn)正在品牌專營。這種做法的售價比原車同級配置的價格少1萬元左右，從而占據(jù)了價格的優(yōu)勢，提高了這家4S店在同類車型中競爭力。這樣，每銷售出一臺汽車就能賣掉一套汽車影音產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品銷售量都有很大的提升，實現(xiàn)了廠商雙贏，也受到了商家的歡迎。

　　2、整合資源終端攔截

　　終端促銷方面，整合W公司、代理商、4S店的有效資源，通過終端宣傳和4S店銷售人員的配合，對所有促銷人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)及管理，并由廠家、經(jīng)銷商共同組建一支能征善戰(zhàn)的流動促銷隊伍和培訓(xùn)宣傳隊伍（三人為一組），使產(chǎn)品在終端的傳播效果最大化。

　　在4S店搞促銷活動的時候，借助他們強(qiáng)大的品牌實力，一起推廣W公司的產(chǎn)品，如做抽獎活動的第一名的贈品，“賣XX車，加3000元送W公司價值8000元的汽車影音一套”等活動，大大提高了W公司的品牌知名度和美譽(yù)度。

　　對每個售貨員，都在私底下按銷量給他40元/臺提成，使得某零售商的銷量由每月4臺左右上升到了每月7臺左右。售貨員的積極配合，讓她們成為消費者選擇產(chǎn)品的導(dǎo)購員和品牌價值的傳播者。

　　3、終端建設(shè)親近顧客

　　在生意好、所屬區(qū)域知名度高的4S店，設(shè)立終端試音柜，增大與目標(biāo)消費群的接觸率。在顯眼的位置掛上統(tǒng)一的安裝效果圖，在的樣車上安裝上W公司產(chǎn)品，以突出產(chǎn)品的實際效果，更能讓車主體驗到汽車影音的樂趣。對已鋪貨終端及時做好終端跟蹤回訪工作，了解終端詳細(xì)情況，建立客戶檔案，及時進(jìn)行跟進(jìn)和調(diào)整。

　　 4、終端管理帶動推廣

　　為了加強(qiáng)終端建設(shè)，我們建立終端客戶資料庫，對客戶的一些基本資料進(jìn)行登記，如法人代表、銷售負(fù)責(zé)人、客流量、車的銷售量、資金狀況、電話、地址、客戶意見和需求等。根據(jù)客戶銷售量進(jìn)行分類管理，實現(xiàn)“大客戶細(xì)管，小客戶粗管”的管理方案，重點客戶必須作到每周兩次的回訪。對POP、安裝效果圖、試音柜、贈品、樣車安裝等終端展示和銷售量進(jìn)行直接監(jiān)控，建立起樣板示范作用，經(jīng)過一段時間的成功運做，邀請一些二級市場的商家來參觀學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗，樹立起二級市場商家的信心，加大了產(chǎn)品在二級市場的銷售量。

　　經(jīng)過半年的市場運做，W公司在沒有采取直接降價的方式提高市場占有率，挖掘了新渠道，打造了汽車影音在4S店的專業(yè)市場，使產(chǎn)品銷量大幅度增長，占領(lǐng)了汽車4S店渠道的大部分市場份額，提高了W公司品牌的知名度和美譽(yù)度，在第二季度財務(wù)核算時，除去前期人員費用、技術(shù)投入費用、市場費用等，公司獲利豐厚，證明W公司的渠道策略是成功的。同時，由于汽車4S店的渠道相對穩(wěn)定，后來很多其他品牌的廠商也試圖進(jìn)入這個渠道，但由于技術(shù)、質(zhì)量、品牌等原因，無法與之抗衡，都無功而返，使W公司品牌在新的汽車4S店渠道建立了自己絕對的優(yōu)勢，也為其它產(chǎn)品將來的進(jìn)入創(chuàng)造良好的契機(jī)。 (呂庭華)