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淺談企業(yè)文化中的企業(yè)形象塑造

　　 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的日趨完善，企業(yè)在市場競爭中的主體地位逐漸突出。在這種潮流的涌動下，最能體現(xiàn)一個企業(yè)經(jīng)營和管理本質(zhì)特征的企業(yè)文化建設在我國方興未艾，逐漸盛行。企業(yè)文化作為一個大系統(tǒng)，含有企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、團結意識、企業(yè)文體活動、企業(yè)價值觀、企業(yè)實體、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)形象等若干子系統(tǒng)，幾乎涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的方方面面。它從各個領域，各個方面反映的一個企業(yè)相對于其他社會組織的區(qū)別和特征，從一定意義上塑造和勾靳出了一個企業(yè)的形象。但企業(yè)形象塑造相對于企業(yè)文化來說，雖然受企業(yè)文化整體的指導和約束，但企業(yè)形象塑造體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵時有一定的專業(yè)性、獨立性和有爭雄，既是對企業(yè)文化更深層次的探討，又是企業(yè)文化外在的表現(xiàn)。在實踐中，認清這兩者的聯(lián)系和區(qū)別地開展好這兩項活動、實現(xiàn)兩者相輔相成、相互促進、擴大企業(yè)應向均具有重要的指導意義。目前在企業(yè)界，普遍存在以企業(yè)形象在給企業(yè)文化建設和以企業(yè)文化建設代替企業(yè)形象建設的偏頗，影響了這兩項建設的延伸和深入。本文在弄清兩個關系的基礎上，談談企業(yè)文化建設中的企業(yè)形象塑造問題。

　　 企業(yè)文化在西方稱為“公司文化”，在我國也稱之為企業(yè)精神。它是企業(yè)管理者所倡導并全力推行，同時被全體職工認可的價值觀念和行為準則，是以興中最強的經(jīng)營管理機制為目的，以人的管理為主體，以企業(yè)精神的共識為核心，以群體行為被基礎的企業(yè)管理學說。

　　 而企業(yè)形象是消費者、社會公眾對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。就整體來說，他還包含處于生產(chǎn)者地位的內(nèi)部職工的某些評價加與認可。

　　 可以看出，企業(yè)文化與企業(yè)形象既密不可分又各具特色。其聯(lián)系在于企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和支柱，企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)形象必須受企業(yè)文化為指導，可以說有什么樣的企業(yè)文化，就有什么樣的企業(yè)形象。兩者的區(qū)別在于：一、企業(yè)文化建設主體是企業(yè)員工，它是企業(yè)在外部文化環(huán)境影響下的內(nèi)部行為，不需要借助外力來實現(xiàn)；而且形象則需社會公眾和社會機構的認同和評價，需要企業(yè)外部要素的參與才能最終完成；有時必須通過評估機構、新聞媒體、廣告媒介，才能實現(xiàn)、二、企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識為核心，由企業(yè)哲學、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、群體意識、企業(yè)形象等構成一個大系統(tǒng)，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化的一部分；三、企業(yè)文化是內(nèi)在的，精神性的范疇，是企業(yè)的意識形態(tài)和上層建筑；而企業(yè)形象則側重于企業(yè)內(nèi)含的外在表現(xiàn)；四、企業(yè)文化的功效以企業(yè)員工能否認同為評判標準，企業(yè)形象的塑造則以社會公眾的認知和評價為標準。

　　 綜上所述，企業(yè)形象是企業(yè)文化的一部分，是企業(yè)文化的展示和表現(xiàn)，是企業(yè)文化在社會或市場上的認知和評價。它必須受企業(yè)文化的指導，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂、精神支柱和先決條件，因此，塑造企業(yè)形象離不開企業(yè)文化建設，離開企業(yè)文化，企業(yè)形象就成了一盤散沙，沒有主題、沒有目標、沒有核心，所以企業(yè)形象塑造必須在企業(yè)文化的指導下來展開。

　　 企業(yè)形象可以根據(jù)不同的標準劃分成各種形式。盡管名稱各異，但都依托于一定的載體。

　　 企業(yè)形象既然是社會公眾對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動所給予的整體評價和一般認定，那么企業(yè)形象的載體無非就是企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動成果等三種。

　　 第一個載體是機構載體，主要展示的是企業(yè)名稱、商標、廠徽、廠歌、廠房、廠內(nèi)環(huán)境等等最外露、最直觀的表現(xiàn)層現(xiàn)象。第二個載體是企業(yè)行為，企業(yè)行為的種類繁多，范圍很廣，主要包括：生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營行為、營銷行為、公關行為等，這些行為展示的是企業(yè)職工形象、管理形象、經(jīng)營形象、市場形象、社會形象等。第三個載體是企業(yè)活動成果。企業(yè)是以產(chǎn)品或勞務為社會提供服務的，所以企業(yè)活動成果就是產(chǎn)品形象或服務形象，不論哪種企業(yè)形象，都必須依附于企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)活動成果而存在，所以塑造企業(yè)形象也必須圍繞企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動成果這三個載體來進行、來展開，抓住了這三條主線就不難把企業(yè)文化貫徹到企業(yè)形象塑造活動中去。企業(yè)文化是一個大系統(tǒng)，具體到企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動成果等方面都受企業(yè)精神的指導和行為準則的制約，都體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀，具體到每一個載體，都有對每一個載體的要求和內(nèi)容。

　　 第一個載體是作為機構的企業(yè)，它是企業(yè)表層形象的載體，可以最直接、最迅速地給公眾留下“第一印象”。要讓公眾：“第一印象”中迅速了解企業(yè)的行業(yè)特色和經(jīng)營特色，了解本企業(yè)的優(yōu)勢，就必須按企業(yè)文化的總體指導思想，對企業(yè)感性的外觀形象進行設計，包括廠容廠貌、辦公場所，辦公用品、廠標廠徽、印刷字體、商標、廣告與宣傳、產(chǎn)品與包裝、展覽與展示以及員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等等。許多企業(yè)和單位引進CI戰(zhàn)略，在這一方面已經(jīng)取得巨大的成效，其廠標廠徽、商標、廣告語等具有明顯的企業(yè)特征，很容易被人識別。如中建公司把標語字體和顏色統(tǒng)一為藍底白色黑體字，這在建筑行業(yè)很具特色。走到工地一看標語牌就可判斷出施工單位是中建公司。許多商場的員工服裝就是一個個商場的牌子，服裝的顏色、上下衣服搭配，款式等都有別于其他企業(yè)，在上下斑人流中和商海中也構成一道廣告風景線。成功企業(yè)的廣告語更是舉不勝舉。如：“真誠到永遠”（海爾集團廣告語）、“沒有最好，只有更好”（奧柯瑪冰柜）“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”（長虹彩電）“滴滴濃情、三鹿奶粉”、“我們一直在努力”（愛多電器）“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車）、“好馬配好鞍，好車配風帆”風帆蓄電池）等廣告語，既膾炙人口，又便于識別，為企業(yè)樹立了良好的形象，同時也較好地體現(xiàn)了該企業(yè)的企業(yè)文化。

　　 在這里，商標和名稱更受各企業(yè)重視，不少企業(yè)斥巨資征集名稱或商標，因為這些是品牌的重要組成部分。品牌即事業(yè)，是通向市場的門票，是征服人心的寶劍。美國的泛美航空公司的標志是以58億美元的高價征來的。美國美孚石油公司撥款140萬美元用于選定商標，組織心理學、語言學、社會學和統(tǒng)計學家耗時6年，對55個國家的語言、民俗進行調(diào)查分析，提出了壹萬多件草案，最后選定“埃克索”這一譽滿全球的商標。企業(yè)名稱也至關重要，1987年上半年，僅美國的命名公司：就為919家公司和產(chǎn)品進行了命名或更名。美國進入我國的名牌飲料“可口可樂”譯標的以音意俱佳，是他們認真研究中國市場，傳統(tǒng)文化和審美觀點后，請漢語專家親自翻譯的。臺灣一家電腦公司為了更改英文名稱，從上萬個名字中選出5個后又拿到歐美等國查對有無同名，經(jīng)半年時間才完成命名工作。

　　 成功的命名或商標能夠創(chuàng)造巨額利潤，日本索尼公司五十年代創(chuàng)建時原名“東京通信工業(yè)”，所產(chǎn)盒式錄音帶起初命名：“SONIC”（音譯）商品定名為“SONI”盒式錄音帶，決策者們出國考察，人家反映廠難記、牌難記。他們決心改品牌。聯(lián)想到英語“小寶寶”是“SONNY”便把“N”省去一個把原來外國人反映發(fā)音困難的“東京通信工業(yè)公司”改為索尼公司，并以“SONY”注冊。新命名國際通用，妙在其中，深受歡迎，竟有“索尼”食品公司、“索尼”巧克力等廠家冒牌充數(shù)，以假亂真。盛田昭夫董事長和井深社長以《防止不正當競爭法》為武器提出侵權上訴，被告查遍世界上各種字典未找到“SONY“這個詞，只好承認敗訴。“索尼”商標譯名親切，好讀易記，加之質(zhì)量上乘，很快成為世界馳名的最大跨國公司之一。中國的“紅豆”名牌服裝，被國外譯為“愛的種子”（LOVE SEED），暢銷不衰，揚名海外，這是因為紅豆集團扎根于源遠流長的華夏文化，借助人們早已熟悉和熱愛的紅豆詩，推出“紅豆”商標，一下子就縮短了消費者與“紅豆”制衣公司之間的距離。

　　 企業(yè)名稱和商標等被人們稱為牌子的東西雖然只是一種形式或符號，但他們蘊含的企業(yè)文化，民族文化和審美學、民俗學、語言學、符號學等知識都能帶來無形財產(chǎn)，創(chuàng)造巨額利潤。“萬寶路”品牌價值在1993年就達395億美元，“可口可樂”價值334億美元。難怪萬寶路總裁馬克斯韋爾談名牌的高效益時說：“企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷用產(chǎn)品累計其價值時，便可盡享利息。”雖然積累這些財富離不開上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，但確定企業(yè)名稱、商標名稱、商標圖案等至關重要，必須招集許多學科的專業(yè)人士共同研究，或向社會公開征集，擇優(yōu)確定，不能草率行事。

　　 按照《公司法》規(guī)定，公司名稱應由行政區(qū)名稱、商號、行業(yè)和公司組織形式等組成，但我國的許多公司名稱很不規(guī)范，殘缺不全，有的甚至缺商號。如北京旅行車股份有限公司、北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心股份有限公司就沒有自己的商號，等于沒有公司名稱。我國許多企業(yè)成命名于計劃經(jīng)濟時代，用序號作商號，如某省（市）級某建筑工程公司等。這樣的名稱只能稱作排號，如同叫老大、老二，老三一樣，沒有企業(yè)名稱。這些現(xiàn)象要改變過來，雖然要付出一定的商譽損失，但長痛不如短痛，在企業(yè)改制過程中，應在逐漸加以解決。

　　 企業(yè)形象中的第二種載體是企業(yè)行為，企業(yè)行為包括：生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營行為、營銷行為、公關行為。這些行為展示了企業(yè)的職工形象、管理形象、經(jīng)營形象、市場形象和社會形象等。企業(yè)行為全面直接而具體地受企業(yè)文化約束，企業(yè)文化包含的企業(yè)價值、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)制度、企業(yè)章程等都會在企業(yè)行為中得到充分體現(xiàn)，也充滿說明了企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和骨干。下面我就企業(yè)行為的題中應有之義談談如何通過實施這些行為塑造企業(yè)形象。

　　 生產(chǎn)行為是企業(yè)職工制造產(chǎn)品或?qū)嵤┓⻊盏男袨椋饕ㄟ^職工的操作來完成。這種行為既對職工技術素質(zhì)提出了較高的要求，也對職工的企業(yè)道德和作風是一個檢驗，因此生產(chǎn)行為展示了職工的形象、企業(yè)形象通過職工形象來樹立。如某施工企業(yè)制訂了“團結、奮進、優(yōu)質(zhì)、高效”的戰(zhàn)斗精神，“全省爭第一、全國爭上游”的競爭精神和“建房想著住房人”的職業(yè)精神，職工按照這三大精神激勵、約束自己的行為，團結協(xié)作、努力奮進，以很短的合理工期建造了一座座省優(yōu)工程，贏得了用戶的信賴，用戶稱這支施工隊伍為善打硬仗的隊伍。

　　 服務性企業(yè)的服務行為尤其要注重塑造其講究信譽，優(yōu)質(zhì)服務的形象。據(jù)《經(jīng)濟日報》1995年12月13日報道，一個留學生在美國受雇于一家出租汽車公司，有一次，他在負責給一位小姐送貨時因路上堵車遲到了10分鐘，他連忙對小姐說：“對不起，剛才遇上堵車”小姐只看了他一眼，沒說什么。但當他趕回公司時，老板說：“你被解雇了，你可以回家了。”他感到迷惑不解，老板提醒他應對客戶說：“對不起，這全是我的錯——請您相信，不會再有第二次了”。原因就這么簡單，在美國，公司雇員的處罰也就這么殘酷無情，可以看出，在美國公司雇員在為客戶服務時的一舉一動，一言一行對公司形象是多么重要啊。

　　 管理行為是組織職工完成生產(chǎn)和工作任務的行為，它的內(nèi)容非常廣泛，而且相互銜接，相互制約，構成一個管理體系。科學合理，先進適用的管理行為和方法在取得成效后，同樣會獲得社會公眾和機構的認知和評價，從而樹立起企業(yè)管理科學、先進嚴格的形象。如邯鄲鋼鐵總廠推出的“成本否決法”管理經(jīng)驗在全國企業(yè)界引起哄動，成為國企加強管理，實現(xiàn)兩個根本轉變的先進典型。全國各行各業(yè)到邯鋼參觀取經(jīng)的成千上萬，絡繹不絕，邯鋼的名聲大振，從省內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)擠身全國幾大鋼廠行列。邯鋼的管理形象也非常引人注目，河南舞陽鋼廠慕名請求邯鋼兼并，邯鋼為舞鋼輸入先進的成本否決法，短短一個季度便使巨額虧損的舞鋼扭虧為盈，創(chuàng)造了管理奇跡，再次樹立了邯鋼的管理形象。

　　 借助公共行為傳播企業(yè)信譽，樹立企業(yè)形象更是眾多商家和企業(yè)頻繁采用的招式。這種行為具有媒體權威性高、傳播面廣、傳播快等特點，企業(yè)可以通過組織社團性的文化、學術、技術交流和公益活動而展示企業(yè)的社會形象。如在去年的抗洪救災斗爭中，眾多企業(yè)以對社會高度負責的精神，踴躍捐款捐物，組織設備和人員幫助災區(qū)重建家園僅中央電視臺第一次賑災晚會就收到捐款6億多元人民幣。石家莊市道橋管理處因今年施工任務繁忙，每年的先進職工療養(yǎng)活動被先進職工家屬“賢內(nèi)助”代替。這些企業(yè)通過大眾新聞媒介樹立了自己的光輝形象。

　　 企業(yè)形象的第三種載體是企業(yè)活動成果。企業(yè)活動是具體勞動和社會勞動的矛盾統(tǒng)一體，其結果是為社會提供具有使用價值的商品或服務，目前還包括售后服務工作。這種商品和服務必然通過流通環(huán)節(jié)接受用戶的選擇和使用，在使用過程中，用戶對企業(yè)的產(chǎn)品或提供的服務就會作出評價，從而描繪出一個企業(yè)的產(chǎn)品形象和售后服務形象。這種以產(chǎn)品質(zhì)量求生存、以產(chǎn)品質(zhì)量圖發(fā)展的例子舉不勝舉。概而言之可以說，產(chǎn)品形象具有長久的生命力，是企業(yè)形象的要害和重點，當前許多貫徹ISO9000族標準的企業(yè)均按要求制訂了本企業(yè)的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標，構成了企業(yè)文化的一部分，并指導和激勵職工為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，最大程度地樹立起企業(yè)的產(chǎn)品形象，從而光大企業(yè)形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品、創(chuàng)建名牌企業(yè)。（作者：佚名）